アメリカのマーケティングの特徴 (2) 答えは部長でも社長でもなく市場に聞く

会議する人達
当社はロサンゼルスに拠点を置き、アメリカに進出する日本企業向けにマーケティングサービスを提供しています。マーケティング大国と称されるアメリカは、他国に先駆けた戦略や手法を生み出すことが多いですが、具体的な施策はやはり各国によって異なります。アメリカのマーケティングの特徴を、日本との違いを交えながら3回に分けて投稿します。

アメリカのマーケティングの特徴、2つ目としてあげたいのが「マーケティング施策を決めるプロセスそのもの」です。アメリカの天才マーケッター達も、ゼロの状態でマーケティング戦略を立案することはできません。そこで必要になってくるのが市場情報であり、その獲得のために行うのがマーケティングリサーチです。 

桁が違うリサーチ業界 

各国における2019年の市場調査業界の売上
各国における2019年の市場調査業界の売上
Statistaのデータを元にCimplex Marketing Groupが 作成

アメリカの市場調査業界は$470億(約5兆円)という桁外れに大きな規模で、2位のイギリスの7倍以上あります。$20億(約2200億円)という日本と比較すると20倍以上の差です(*市場調査の中に、マーケティングリサーチという調査タイプが存在する)。アメリカはマーケティング大国であると同時に、調査大国でもあるのです。 

アメリカではマーケティングリサーチが高度に発達し、隅々に浸透しています。大企業が大きな予算を使ってやるイメージがありますが、スタートアップも中小企業も政府でさえも、自分たちの可能な範囲でリサーチを実施し、それをマーケティングに活用するのが当たり前となっています。 

マーケティングリサーチの重要性 

様々な人種の人日簿の顔が集まるイラスト

なぜアメリカはそこまでリサーチを重視するのでしょう?2つの重要ポイントがあります。1つは「人はみな違う」という発想が原点にあることです。移民によって成り立つアメリカには、異なる人種、文化、宗教、生活、価値観の人が集まっていて、企業は市場の多様性と向き合って商品を開発、販売していかなければなりません。売る側だけで喧々囂々していても考えが及ばないので、「とにかく市場に聞いてみよう」という商習慣があり、リサーチによって収集、分析した情報は意思決定に重要な役割を果たします。 

2つ目として、労働者の流動性も大きく関係しています。終身雇用制がもともと存在しないアメリカで、人々は転職を繰り返すのが当たり前です。極端な話、1年前とチーム全員が入れ替わるような環境もあり得るので、企画、調査、分析、立案、決定、実施、評価の明確なプロセス、その判断に至るプロトコルが社内で確立している必要があります。日本の企業なら「3年前のマーケ施策?Aさんが責任者だったから何でも聞いたらいいよ」で済みますが、アメリカではそれができないから判断基準に市場情報を活用するのです。 

分かった気になっているのがいちばん怖い 

ほぼ単一民族の国家である日本では、売り手も買い手も似たもの同士、という前提があります。つまり売り手は「自分たちが良いと思うものを作れば客にも評価してもらえる」という考えが根底にあり、それがマーケティングリサーチが浸透しない理由となっています。アメリカと逆ですね。 

どんなマーケティングを展開するか、という問いに対しても、回答を持っているのは鬼のマーケティング部長だったり、社長プレゼンでの成功だったりします。今まではそれで百戦錬磨だったかもしれません。ですが社会が多様化し、個人の価値観も変わり、「買い手の求めていることが分からない」という状況は日本にも確実に来ています。そんな時、回答を社内に求めるのはリスクが大きいと言えます。また今後、働き方の変化に伴って人の入れ替わりが進み、働き手に蓄積された記憶、勘、ひらめきなどに頼ることの限界も必ず訪れます。その点でも、視点を外に向けて市場の声を真摯に聞く姿勢は、ますます求められるようになるでしょう。 

日本企業の中には、アメリカ進出に際してもしっかり調査せずに、トップの独断で決めるケースがいまだに見られます。日本で負けなしだった社長が市場を分かっていると思い込み、現地視察に来て鶴の一声で決めてしまうのです。そういった企業のほとんどは事業を軌道に乗せることができず、廃業や撤退という手痛い結果を余儀なくされています。アメリカに長く住んでいると、そういう事例を数えきれないほど目にします。 


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シリーズ:「アメリカのマーケティングの特徴 」

(1) ブランディングへのこだわり 
(2) 答えは部長でも社長でもなく市場に聞く  
(3) 法人向け商品もオンラインマーケティング   

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Miyuki Sato

Cimplex Marketing Group代表
在米20年以上、専門分野は市場調査
当ブログではビジネス英語に関する記事を多数投稿